Ergebnisse
Vorwort
Die vorliegende LAE 2025 steht in der Tradition von 29 Vorgängeruntersuchungen.
Herausgeber der Untersuchung ist der ’LAE e.V.’. Er versteht sich als Forum für die kontinuierliche methodische Weiterentwicklung von Erhebungen in diesem sehr anspruchsvollen und spezifischen Zielgruppensegment – hier: die Zielgruppe der Entscheider*innen in Wirtschaft und Verwaltung in ihrem Einfluss auf betriebliche Entscheidungen darzustellen. Das Medianutzungsverhalten wird daher in Bezug auf die berufliche Sphäre der Grundgesamtheit erhoben.
In den letzten Jahren sind nicht nur in Großunternehmen die Entscheidungshierarchien ’flacher’ geworden, um flexibel und zeitnäher auf Marktveränderungen reagieren zu können. Gleichzeitig wurde Mitarbeitenden größere Verantwortung zugewiesen. Dies lässt sich im Allgemeinen nicht eindeutig an Hierarchiebezeichnungen ablesen, wohl aber an Befugnissen und Einkommen. Die LAE trägt dem durch die jeweils aktuelle Überprüfung und ggf. Anpassung der Definition der Grundgesamtheit Rechnung.
Gegenüber der LAE 2024 unterscheidet sich die LAE 2025 in folgenden Punkten:
- Überarbeitung des Fragebogens
- Aktualisierung der Titelpalette inkl. digitaler Angebote
- Seit 2012 erscheint die LAE jährlich. Basis ist ein rollierendes Verfahren. Zusammengefasst werden die Interviews der letzten Erhebungswelle aus der LAE 2024 mit den aktuell erhobenen Daten. Beide Untersuchungswellen gehen dabei gleichgewichtig ein.
Zur Sicherstellung der Zielgruppenqualität wurde wie bei den Vorgängerstudien ein Mehrmethodenansatz gewählt, d.h. sowohl C.A.P.I./ C.A.S.I.- als auch C.A.T.I.- und C.A.T.I./ C.A.W.I.- Interviews. Bei letzteren haben die Befragten das Hauptinterview online selbst ausgefüllt. Seit 2023 werden auch reine C.A.W.I.- Interviews durchgeführt, die aus drei Online-Access-Panels rekrutiert wurden. Bei den persönlich-mündlichen Interviews wurden die Leistungswerte der Medien ausschließlich per C.A.S.I. (= Computer Assisted Self Interviewing) erhoben. Bei den rein telefonisch erhobenen Interviews konnten die Befragten diesen Erhebungspart über ihren Internetbrowser mitverfolgen (Co-Browsing). Das haben rund 64 % der Interviewpartner wahrgenommen.
Der ’LAE e.V.’ als Herausgeber ist sicher, mit der aktuellen Studie eine Planungs- und Entscheidungshilfe zur Verfügung zu stellen, die wie ihre Vorgängeruntersuchungen einen hohen Praxisbezug hat – sichergestellt durch die aktive Mitarbeit von Die Mediaagenturen e.V. (vormals OMG) in den Gremien des LAE e.V.
LAE e.V.
Juli 2025
Mit der interaktiven Tabellierung auf Deutsch oder Englisch können Sie unsere Ergebnisse ansehen.
Methode
1.1 Präambel
Die LAE 2025 führt das 2011 eingeführte rollierende System mit jährlicher Berichterstattung fort. Unverändert bleibt seit der LAE 1975 die Definition der Grundgesamtheit anhand amtlicher Daten, damals noch auf Basis der Volks- und Arbeitsstättenzählung 1967, heute auf Grundlage des jeweils aktuellsten Mikrozensus, der Besoldungsstatistik ’Finanzen und Steuern: Personal des Öffentlichen Dienstes’ sowie des Unternehmensregisters, über das aggregiert sämtliche in der Bundesrepublik wirtschaftlich tätigen Einheiten analysiert werden können, um letztendlich die Stichprobe der LAE zu verbessern, d.h. an die tatsächlichen Strukturen anzupassen.
Es wird zunehmend schwieriger, diese hochmobilen und beruflich stark belasteten Zielgruppen zu befragen. Seit der LAE 2007 werden die Interviews sowohl per C.A.P.I. (= Computer Assisted Personal Interviewing) ergänzt um C.A.S.I. (= Computer Assisted Self Interviewing) für die Erhebung der Mediennutzung und der Entscheidungskompetenzen als auch per C.A.T.I. (= Computer Assisted Telephone Interviewing) erhoben. Der zunehmenden Bedeutung des Online-Bereichs wurde dadurch Rechnung getragen, dass seit 2019 Interviews per C.A.T.I./ C.A.W.I. (= Computer Assisted Web Interviewing) möglich sind. Dabei wird das Kontaktinterview telefonisch durchgeführt und im Anschluss ein Link versandt, so dass das Hauptinterview via Web-Browser selbst ausgefüllt werden konnte. Seit 2023 wurde der Methodenmix im Online-Bereich durch komplette C.A.W.I-Interviews aus Online-Access-Panels weiter ausgebaut. Ein Vergleich zwischen den Methoden ist wegen unterschiedlicher Strukturen nicht möglich. 29,7% der Hauptinterviews wurden per Telefon, 14,5% online durchgeführt.
Die Stichprobe innerhalb der ’klassischen’ Methoden wurde im Hinblick auf die Quotenerfüllung täglich Online für alle vier Feldinstitute überprüft und gegebenenfalls nachgesteuert. Die Interviews aus den Online-Access-Panels unterlagen keiner speziellen Quotierung.
Seit der LAE 2005 werden den Interviewer*innen Adressen von Betriebsstätten für die Rekrutierung von Selbstständigen und Leitenden Angestellten vorgegeben. Die Quoten wurden nicht lokal auf den Rechnern gespeichert, sondern in den Feldinstituten verwaltet. Auf jedem Rechner wurden sämtliche den Instituten zugeteilte Adressen verschlüsselt abgelegt. In Abhängigkeit von den ’offenen’ Quotenzellen wurden über eine Config-Datei von den Feldeinsatzleitungen ausgewählte Adressen freigeschaltet resp. gesperrt. Dieses Verfahren hat u.a. den Vorteil, sehr flexibel z.B. bei Ausfall einer Interviewer*in/ eines Gerätes reagieren zu können. In den meisten Fällen konnten Screening und Hauptinterview in einem Durchgang erhoben werden. In Einzelfällen galt das seit der LAE 2003 bewährte Verfahren der Online-Freigabe oder Ablehnung durch das koordinierende Institut.
Nicht außer acht gelassen werden darf, dass diese Maßnahmen zur Sicherstellung der Zielgruppenqualität flankiert werden durch eine ’Entschlackung’ der Erhebungsinhalte.
Alle Interviews wurden mit derselben Fragebogen-Software durchgeführt. So wurde sichergestellt, dass Einflüsse durch unterschiedliche Fragenanordnungen, graphischen Aufbau etc. über alle Erhebungsmethoden und Institute hinweg weitgehend ausgeschlossen werden konnten. Mit der LAE 2025 wird eine Studie vorgelegt, die weiterhin in der Tradition ihrer Vorgänger steht und die modernen Techniken und Informationswege für die Sicherstellung der Zielgruppenqualität einbezieht.
1.2 Grundgesamtheit: Quellen
Basis für die Abgrenzung der schmalen Schicht der Entscheidungsträger* innen in Wirtschaft und Verwaltung bilden allein die Daten der amtlichen Statistik.
Ebenso wie die Definition der Wirtschaftszweige werden die Erhebungsbögen bzw. -inhalte für kontinuierliche Untersuchungen wie dem Mikrozensus innerhalb der EU kompatibilisiert. Für die Definition der Grundgesamtheit der Leitenden Angestellten standen die bisher verwendeten Hierarchiestufen ’Angestellte mit Führungsaufgaben und Entscheidungsbefugnissen’ und ’Angestellte mit selbstständigen, (begrenzt) verantwortlichen Tätigkeiten’ im Mikrozensus 2023 nicht zur Verfügung. Daher wurde die Definition der Leitenden Angestellten für die LAE 2025 angepasst. Als Abgrenzung wurde erstmalig die überwiegende Tätigkeit als Führungs- oder Aufsichtskraft verwendet. Als weiteres Merkmal wurde weiterhin das monatliche Nettoeinkommen herangezogen.
Bei der Bestimmung der Grundgesamtheit konnte auf aktuelle Daten zurückgegriffen werden. Spezifische Sonderauswertungen konnten nach Freigabe des Mikrozensus 2023 beim Statistischen Bundesamt abgerufen werden.
Den Mitarbeitenden des Statistischen Bundesamtes sei an dieser Stelle herzlich für ihre Kooperation gedankt.
Angestrebt wird bei der Definition der Grundgesamtheit das Ein- Quellen-Prinzip – diese Forderung lässt sich weitgehend über die im Mikrozensus enthaltenen Angaben erfüllen. Notwendig ist eine Ergänzung für Betriebs-, Arbeitsstättengrößen, weil sie nicht in allen Abstufungen direkt über den Mikrozensus zählbar sind. Hier wurde das Unternehmensregister hinzugezogen. Für den Bereich des Öffentlichen Dienstes kann auf die Besoldungsstatistik (Vollerhebung) zurückgegriffen werden.
Die Grundgesamtheit der LAE 2025 wurde anhand folgender Quellen berechnet:
- Mikrozensus 2023
- Personal des Öffentlichen Dienstes am 30.06.2023
- Unternehmensregister, Stand 02.12.2024 (aktive Unternehmen mit steuerbarem Umsatz und/ oder sozialversicherungspflichtig Beschäftigten im Berichtsjahr 2023)
1.3 Grundgesamtheit: Berechnung
1.3.1 Selbstständige
Im Fragebogen des Mikrozensus 2011 wurde erstmals nicht zwischen Selbstständigen und freiberuflich Tätigen unterschieden. Die Freien Berufe werden ab LAE 2013 allein über den Wirtschaftszweig abgegrenzt, damit die Berufsgruppen der LAE wie gewohnt dargestellt werden können.
Einbezogen wurden Selbstständige/ freiberuflich Tätige mit Betrieben ab 6 Beschäftigten außerhalb der Wirtschaftszweige der ’klassischen’ Freien Berufe.
Den Selbstständigen laut obiger Definition entsprechen
- 560.000 Personen.
1.3.2 Freie Berufe
Zur Grundgesamtheit zählen alle selbstständig/ freiberuflich Tätigen mit Arbeitgeberfunktion (mindestens 1 zusätzliche beschäftigte Person) in den Wirtschaftszweigen der ’klassischen’ Freien Berufe: ’Rechts-, Steuer-, Unternehmensberatung’, ’Architektur- und Ingenieurbüros’, ’Forschung und Entwicklung’, ’Werbung und Marktforschung’, ’Sonstige freiberufliche, wissenschaftliche und technische Tätigkeiten’, ’Veterinärwesen’, ’Gesundheitswesen ohne Krankenhäuser’ und ’Kunst, Unterhaltung und Erholung’.
Für diesen Personenkreis weist die amtliche Statistik insgesamt
- 451.000 Personen
aus.
1.3.3 Leitende Angestellte
Bei der LAE 2025 wird über folgende Kriterien abgegrenzt:
- Arbeitet in der Tätigkeit überwiegend als Führungskraft (mit Entscheidungsbefugnis über Personal, Budget und Strategie) oder als Aufsichtskraft (Anleiten und Beaufsichtigen von Personal, Verteilen und Kontrollieren von Arbeit)
- Persönliches Monatsnettoeinkommen € 3.800,- und mehr
Wie oben beschrieben, stehen zur Abgrenzung der Leitenden Angestellten im Mikrozensus keine weiteren validen Merkmale zur Verfügung, auch gibt es keine anderen Statistiken, die hier genutzt werden können. Andererseits wächst das Potenzial dieser Gruppe stetig an, wohingegen die übrigen Berufsgruppenpotenziale relativ stabil bleiben. Deshalb wurde eine Einkommensgrenze für die Leitenden Angestellten wie in der LAE 2024 auf € 3.800,- festgelegt. Da das Einkommen im Mikrozensus in festen Klassen erhoben wird, erfordert diese Entscheidung eine Interpolation der Vorgaben in der untersten Einkommensklasse. Es wurde dazu eine Gleichverteilung innerhalb dieser Klasse angenommen.
Der Mikrozensus 2023 mit der Interpolation in der untersten Einkommensklasse ergibt für dieses Segment
- 1.764.000 Personen.
Die Unterscheidung zwischen Führungs- und Aufsichtskraft ist nur bedingt zur weiteren Unterteilung der Leitenden Angestellten geeignet, zumal sich rund zwei Drittel als Führungskraft einordnen.
Eine bessere und feinere Einteilung bietet die Stellung im Unternehmen:
- Minderheitsbeteiligung: Mit-Inhaber*innen/ Vorstände/ Geschäftsführende Gesellschafter*innen
- Geschäftsführer*innen/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen
- Direktor*innen/ Amtsleiter*innen/ Betriebs-/ Werks-/ Filialleiter* innen
- Abteilungsleiter*innen, Prokurist*innen
- Sachgebietsleiter*innen/ Referent*innen/ Leitende Angestellte in anderer Funktion
Für die oberste Führungsebene bis einschließlich Direktor*innen ergab sich ein Anteil von 34% – die Zahl der Geschäftsführer*innen resp. Vorstandsmitglieder wurde über ergänzende Zählungen von Wirtschaftsauskunfteien validiert. Die beiden übrigen Gruppen der Abteilungsleiter*innen und sonstigen Leitenden Angestellten (66%) wurden im Verhältnis 55 zu 45 aufgeteilt, damit flachen Entscheidungshierarchien ausreichend Rechnung getragen wird.
1.3.4 Beamte
Für die Beamten können aus dem Mikrozensus nur die auch für die Leitenden Angestellten geltenden Abgrenzungen herangezogen werden. Sie beschreiben im Sinne der Zielsetzung der LAE 2025 Entscheidungskompetenzen im Öffentlichen Dienst nur unzureichend. Ein besserer Indikator ist die Besoldungsgruppe, die direkt der Personalstandsstatistik (Vollerhebung) entnommen werden kann.
Aufgenommen wurden in die LAE 2025 Beamte ab Besoldungsgruppe A14. Damit soll sichergestellt werden, dass aus dem Bildungsbereich nur Lehrer*innen mit Funktionsstellen (wie Schuldirektor* innen, Fachbereichsleiter*innen), also mit Entscheidungsbefugnis bei Anschaffungen, befragt werden konnten.
In der Grundgesamtheit der LAE 2025 sind die Beamten des mittelbaren und unmittelbaren Dienstes nach obiger Definition mit
- 239.000 Personen
vertreten.
1.4 Grundgesamtheit: Größenordnung
| Entscheidungsträger*innen | Selbstständige | Freie Berufe | Leitende Angestellte | Beamte | |
|---|---|---|---|---|---|
| In Tausend | |||||
| Gesamt | 3.014 | 560 | 451 | 1.764 | 239 |
| Schleswig-Holstein | 99 | 24 | 18 | 49 | 8 |
| Hamburg | 72 | 8 | 11 | 47 | 6 |
| Niedersachsen | 257 | 59 | 39 | 139 | 20 |
| Bremen | 28 | 6 | 4 | 15 | 3 |
| Nordrhein-Westfalen | 658 | 125 | 103 | 375 | 55 |
| Hessen | 264 | 42 | 32 | 170 | 20 |
| Rheinland-Pfalz | 127 | 26 | 16 | 74 | 12 |
| Baden-Württemberg | 458 | 76 | 60 | 289 | 33 |
| Bayern | 566 | 91 | 79 | 357 | 39 |
| Saarland | 51 | 12 | 10 | 23 | 5 |
| Berlin | 147 | 20 | 23 | 89 | 15 |
| Brandenburg | 66 | 15 | 9 | 36 | 6 |
| Mecklenburg-Vorpommern | 42 | 13 | 11 | 16 | 2 |
| Sachsen | 88 | 20 | 18 | 44 | 6 |
| Sachsen-Anhalt | 44 | 11 | 8 | 19 | 6 |
| Thüringen | 46 | 11 | 9 | 22 | 3 |
1.5 Feldarbeit
Zur Sicherung der Zielgruppenqualität wurde es den Interviewer*innen ermöglicht, über die mit der Befragungs-Software mitgelieferten Adressen Kontakt- und Hauptinterview in einem Durchgang zu erheben, ohne dass die Screenings gesondert freigegeben werden mussten. Teilweise mussten daher komplette Interviews aus dem Datenbestand entfernt werden. Insgesamt hat sich das modifizierte Verfahren der Adressensteuerung und Quotenkontrolle bewährt.
Das Fragenprogramm wurde einheitlich für alle Institute von IMMEDIATE vorgegeben und den Feldinstituten mit der dazugehörigen Software zur Verfügung gestellt. Einschließlich Installationsroutine wurden die Laptops der C.A.P.I.-Interviewer*innen via Internet mit der entsprechenden Software ausgestattet.
Kern der Feldarbeit war die zentrale Quotenverwaltung im koordinierenden Institut, so dass jederzeit von den Feldinstituten online kontrolliert werden konnte, wo noch Lücken vorhanden und wo bereits Quoten erfüllt resp. übererfüllt waren.
Schritt 1: Screening/ Hauptinterview
Schritt 2: (nur C.A.P.I.) Elektronische Übermittlung an das Feldinstitut
Schritt 3: Elektronische Übermittlung an das koordinierende Institut
Schritt 4: Abgleich mit den Quoten im koordinierenden Institut und ’just in time’ Freigabestatusanzeige für das Feldinstitut
Schritt 5: Falls nur Kontaktinterview: Elektronische Rückmeldung an die Interviewer*innen bezüglich Freigabestatus für das Hauptinterview
Zusätzlich wurden kontinuierlich Kontakt- und Hauptinterviews auf Dubletten innerhalb der einzelnen und über alle Institute geprüft und gegebenenfalls Interviews aus dem Datenbestand entfernt. Gemessen an der Gesamtzahl der freigegebenen Hauptinterviews war der Anteil der Dubletten vernachlässigbar gering – Beleg für die weitgehende Überschneidungsfreiheit der Interviewerstäbe und breiter Streuung der realisierten Stichprobe in der definierten Grundgesamtheit.
Selbstverständlich konnten nicht alle Kontakte resp. Hauptinterviews in die Datei aufgenommen werden. Von insgesamt 3.759 Befragungen aus den ’klassischen’ Methoden wurden 93 abgelehnt. Aus dem Datensatz entfernt wurden abgebrochene, doppelte und nicht der Qualitätssicherung entsprechende Interviews. Zu 57 Kontaktinterviews konnte innerhalb der Feldlaufzeit die Hauptbefragung nicht mehr durchgeführt werden.
Zur Qualitätssicherung wurde für Selbstständige/ Freie Berufe mit unter 20 Beschäftigten als weiteres Qualifizierungskriterium der Anteil Voll- und Teilzeitbeschäftigte erhoben.
Bei Leitenden Angestellten wurde die zur Zeit ausgeübte Funktion über eine offene Frage erhoben. In Verbindung mit den anderen Angaben diente sie als weiteres Merkmal für die Entscheidung zur Zugehörigkeit zur Zielgruppe.
Nach den Erfahrungen der Vorgängerstudien stellt die korrekte Zuordnung des Wirtschaftszweigs seit jeher eine besondere Herausforderung an Interviewer*innen und Befragte dar. Eine wesentliche Verbesserung wurde mit der Einführung des ’Branchenthesaurus’ zur LAE 2007 realisiert. Wenn ein Wirtschaftszweig auf Basis der Adresse vorlag, wurde dieser bei der Erhebung eingeblendet. Zusätzlich hatten die Interviewer*innen die Möglichkeit den ’Branchenthesaurus’ zu überspringen. Eine nachgestellte offene Abfrage musste aber in jedem Fall beantwortet werden. Nach Eingang des Interviews im koordinierenden Institut fand eine ’just in time’ Branchenüberprüfung und -codierung statt. 2,3% der Interviews wurden ohne Branchencodierung geliefert, bei insgesamt 63% wurde die Codierung geändert bzw. erweitert. Insbesondere diente dieser Erhebungspunkt auch zur Validierung der Interviews sowie der Überprüfung der Berufsgruppenzuordnung von Selbstständigen und Freien Berufen für die korrekte Einordnung in die Quoten.
Bei Leitenden Angestellten sind Überschneidungen zu den Selbstständigen möglich (z.B. Geschäftsführende Gesellschafter*innen). Um Fehlzuordnungen zu vermeiden, wurde das Kontaktinterview zusätzlich zu den Mikrozensusabgrenzungen erweitert um ’Geschäftsführer* innen/ Vorstandsmitglieder ohne Beteiligung am Unternehmen’, ’Geschäftsführende Gesellschafter*innen/ Vorstände mit Minderheitsbeteiligung/ Mehrheitsbeteiligung’ sowie ’Alleininhaber* innen/ Geschäftsführende Alleingesellschafter*innen’.
Mehrheitsgesellschafter*innen und Alleininhaber*innen wurden – sofern es den Quoten entsprach – den Selbstständigen zugerechnet. Zur Kontrolle wurden die Merkmale ’Rechtsform des Betriebes’ und ’Betriebsgröße’ herangezogen. Für die Leitenden Angestellten ist als Ergänzung auch die Zugehörigkeit zur Führungsebene 1 bis 4 resp. ’Andere’ auswertbar.
Nach Eingang der Hauptinterviews im koordinierenden Institut wurden über unterschiedliche Prüfalgorithmen und unter Hinzuziehung von verfügbaren Angaben zu den Firmen (z.B. via Internet) die Daten in einem weiteren Durchgang auf Zielgruppen-Adäquanz überprüft.
Die Interviews aus den Online-Access-Panels wurden zunächst separat behandelt. Es wurden dieselben Kontrollen durchgeführt wie bei den Interviews der anderen Erhebungsmethoden, wobei ein verstärktes Augenmerk auf der Plausibilität der Antworten lag. Diese Methode der Datenerhebung erfordert jedoch weitergehende Kontrollmaßnahmen, nicht nur weil hier andere Möglichkeiten zum Betrug bestehen, dieser nimmt auch stetig zu und wird immer raffinierter. Um dem Entgegenzuwirken wurde u.a. eine weitere offene Abfrage in den Fragebogen aufgenommen, die per KI-Einsatz direkt auf Sinnhaftigkeit untersucht wurde. Darüber hinaus konnten bspw. über den zeitlichen Ablauf (parallel ausgefüllte Interviews) und gewisse Ähnlichkeiten sogenannte ’Clickfarmen’ identifiziert und aus dem Datensatz entfernt werden. Nicht zuletzt aufgrund der oben beschriebenen Schwierigkeiten bei der Wirtschaftszweigzuordnung wurde auch bei den C.A.W.I.-Interviews Name und Adresse des Unternehmens abgefragt. Die Erhebung derart sensibler, personenbezogener Daten stellt eine besondere Herausforderung an diese Untersuchungsmethode dar, was dazu geführt hat, dass eine große Anzahl Interviews nicht für den endgültigen Bestand verwendet werden konnte. Aus dieser Methode konnten 356 Interviews in die LAE 2025 aufgenommen werden.
Insgesamt konnten nach Abschluss der Kontrollen 3.965 Interviews in den Datenbestand aufgenommen werden. Somit ergibt sich für die LAE 2025 eine Basis von 7.900 Interviews.
In den Datenbestand konnten folgende Interviews aufgenommen werden:
| Welle 2024 | Gesamt | CAPI/CASI | CATI | CATI/CAWI | CAWI |
|---|---|---|---|---|---|
| Gesamt | 3.935 | 2.243 | 1.104 | 296 | 292 |
| forsa | 1.308 | 705 | 467 | 136 | – |
| GIM | 605 | 605 | – | – | – |
| IFAK | 1.414 | 933 | 450 | 31 | – |
| teleResearch | 316 | – | 187 | 129 | – |
Feldzeit: 30.10.2023 – 01.03.2024
| Welle 2024 | Gesamt | CAPI/CASI | CATI | CATI/CAWI | CAWI |
|---|---|---|---|---|---|
| Dynata | 109 | – | – | – | 109 |
| Norstat | 183 | – | – | – | 183 |
Feldzeit: 13.11.2023 – 30.01.2024
| Welle 2025 | Gesamt | CAPI/CASI | CATI | CATI/CAWI | CAWI |
|---|---|---|---|---|---|
| Gesamt | 3.965 | 2.170 | 1.239 | 200 | 356 |
| forsa | 1.215 | 708 | 401 | 106 | – |
| GIM | 617 | 617 | – | – | – |
| IFAK | 1.324 | 845 | 446 | 33 | – |
| teleResearch | 453 | – | 392 | 61 | – |
Feldzeit: 28.10.2024 – 07.03.2025
| Welle 2025 | Gesamt | CAPI/CASI | CATI | CATI/CAWI | CAWI |
|---|---|---|---|---|---|
| Dynata | 84 | – | – | – | 84 |
| Norstat | 201 | – | – | – | 201 |
| Pureprofile | 71 | – | – | – | 71 |
Feldzeit: 18.11.2024 – 27.01.2025
Anzahl der Gemeinden: 1.899
Die interaktive Quotensteuerung und die unterschiedliche Erfolgsquote führt zu institutsspezifischen Abweichungen von der Sollstruktur, so dass die Ergebnisniveaus zwischen den Instituten aus methodischen Gründen nicht vergleichbar sind.
1.6 Erhebungsprogramm Hauptstufe
Die genauen Frageformulierungen für die C.A.P.I.-Variante (ohne Standard Leserschaftsermittlungen) sind im Anhang zum Codeplan aufgeführt. Der komplette Fragebogen sowie die eingesetzten Titellogos stehen als PDF-Files unter www.lae.de zum Download bereit.
Entsprechend den Konventionen wurden ’Welt am Sonntag’ und ’Welt am Sonntag Kompakt’ getrennt erhoben. Ausgewiesen wird die ’Welt am Sonntag’ als Kombi aus beiden.
Der ’Tagesspiegel’ erscheint in Potsdam als ’Potsdamer Neueste Nachrichten’. Zur vollständigen Erhebung des ’Tagesspiegel’ wurde in Berlin und Brandenburg zusätzlich ’Potsdamer Neueste Nachrichten’ vorgelegt. Ausgewiesen wird die Kombi aus beiden.
1.7 Aufbereitung und Auswertung
1.7.1 Datei
Durch die zuvor geschilderte Methode waren im koordinierenden Institut jederzeit die Daten aller Feldinstitute verfügbar. In Ergänzung zu den Kontrollen während der Feldlaufzeit wurden Plausibilitätsprüfungen vorgenommen und Auffälligkeiten gegebenenfalls korrigiert.
1.7.2 Recoding
Ein zentraler Punkt des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz) ist das Recht der so genannten ’informationellen Selbstbestimmung’. Dem haben die Verbände der Markt- und Sozialforschung in verschiedenen Richtlinien Rechnung getragen – das bedeutet, dass insbesondere die elektronischen Fragebögen entsprechend gestaltet sein müssen. An jeder Stelle muss den Befragten gestattet werden, eine Antwort zu verweigern, d.h. es sind ’K.A.’-Punkte vorzusehen. Dies gilt nicht für Quotenmerkmale – ein Kontakt- resp. Hauptinterview konnte bei Antwortverweigerung nicht realisiert werden.
Beim Jahresumsatz wurden fehlende Daten via Internetrecherche nachgesetzt und in den Fällen, wo dies nicht möglich war, über Ähnlichkeitsvergleiche (u.a. Branche, Beschäftigtenzahl) ergänzt. Bei den verbleibenden Fällen ohne Angabe zum Umsatz handelt es sich in aller Regel um Unternehmen, bei denen ein Umsatz im herkömmlichen Sinn nur schwer oder nicht durch die Befragten – oder extern – bezifferbar ist (z.B. Caritas o.ä.).
Fehlende Angaben zum Jahresbrutto-Einkommen wurden in Abhängigkeit von den berufsbeschreibenden Merkmalen ergänzt.
Bei Montagsinterviews wurde der LpN (Leser pro Nummer) für Tageszeitungen unter Berücksichtigung der Kategorie ’gestern’ und ’vorgestern’ bestimmt, bei ’Handelsblatt’ und ’Die Welt’ wurden wegen börsentäglichen Erscheinens bei Sonntagsinterviews die Kategorien ’gestern’ und ’vorgestern’ und bei Montagsinterviews zusätzlich ’in den letzten 3 Tagen’ einbezogen. Analog wurden die Feiertage bei der Berechnung des LpN für die Tageszeitungen berücksichtigt.
Zusätzlich zur Bestimmung des LpN wurden Zusammenfassungen von Befragungsinhalten recodiert – sie sind im Codeplan dokumentiert.
Neben der politischen Ortsgröße (ausgewiesen in der amtlichen Statistik und Quotenmerkmal) werden für eine zielgenaue Planung Agglomerationsgebiete gefordert. In Deutschland ist die BIK-Systematik zur Definition von Verflechtungsgebieten und Stadt-Umland-Beziehungen auf Gemeindeebene der Standard. Dieses räumliche Gliederungssystem grenzt auf der Grundlage der Berufspendlerströme zusammengehörige Regionen ab. Zusätzliche Struktur- und Dichtemerkmale ermöglichen die innere Strukturierung der Regionen auf Gemeindeebene. Das System wurde im Jahr 2020 bundeseinheitlich aktualisiert und steht für Markt-Media-Analysen zur Verfügung.
1.7.3 Personengewichtung
Zur Berechnung der Personengewichte wurde ein Iterationsverfahren eingesetzt, das zusätzlich Varianz, Maximum und Minimum der resultierenden Gewichte kontrolliert.
Die Teilbestände wurden ungeachtet der Methode gemeinsam gewichtet, da die Studienergebnisse weder durch die Erhebungsmethode beeinflusst sind noch nach dieser differenziert ausgewertet werden.
Die Befragungswellen wurden im Verhältnis 50:50 proportionalisiert. Zusätzlich wurden die vier Berufsgruppen innerhalb der Befragungswellen an die Sollwerte angepasst.
Aktive Merkmale der Gewichtung sind
- Berufsgruppen: Selbstständige, Leitende Angestellte, Freie Berufe, Beamte
- Merkmale zur Arbeitsort-Geografie: Nielsengebiet, Bundesland, politische Ortsgröße
- Alter, Geschlecht, Ausbildung der Befragten
- Wochentag des Interviews, Befragungswelle
- Für Selbstständige: Beschäftigtengrößenklassen, Branchenzuordnung des Betriebes
- Für Leitende Angestellte: Monatliches Netto-Einkommen, Beschäftigtengrößenklassen, Stellung im Unternehmen, Branchenzuordnung des Betriebes
- Für Freie Berufe: Beschäftigtengrößenklassen, Branchenzuordnung der Tätigkeit
- Für Beamte: Besoldungsgruppe
und Kombinationen aus diesen Merkmalen. Weitere Details zum Zellenplan der Gewichtung stellt die Geschäftsstelle der LAE auf Anfrage gern zur Verfügung.
Insbesondere bei Selbstständigen und Leitenden Angestellten waren die Branchenzuordnungen nicht immer zweifelsfrei durch die Befragten festzulegen, zugelassen wurden daher Mehrfachnennungen. Für die Gewichtung wurde nur die ’Hauptbranche’ herangezogen.
Die LpN-Bildung für Tageszeitungen basiert auf der Idee, dass die Interviewtage gleichmäßig verteilt sind. Es zeigte sich aber, dass eine vollständige Herstellung einer solchen Gleichverteilung durch Gewichtung problematisch ist, da die Werktage Mo-Fr in der Stichprobe als Interviewtag überproportional vertreten sind, an den Wochenenden, bedingt durch die spezielle Zielgruppe, unterproportional viele Interviews. Deshalb wurde eine Annäherungslösung gewählt, in der der Anteil Werktag (Mo-Fr) zu Wochenendtag (Sa-So) anhand der ungewichteten Verhältnisse fixiert wurde und innerhalb der Werktagsinterviews diese auf Gleichverteilung gewichtet wurden.
1.7.4 Nutzungswahrscheinlichkeiten
Um die in der LAE erhobene Mediennutzung auch für Planungszwecke nutzen zu können, werden für die Print-Titel der LAE Nutzungswahrscheinlichkeiten (p-Werte) berechnet. Seit der LAE 2013 werden auch Nutzungswahrscheinlichkeiten für die Online-Angebote und Apps der beteiligten Titel gebildet – jeweils auf Basis des Nutzers pro Monat und pro Woche. Ausgewiesen werden nur Reichweiten für die daraus kombinierten digitalen Angebote. Zusätzlich sind als Kombinationen aus Print und digitalen Angeboten auch ’Crossmedia-Reichweiten’ im Datensatz verfügbar. Seit 2020 erfolgt die Berechnung dieser auf Basis der monatlichen Nutzung. Dabei werden die Print-Ausgaben abhängig von ihrer Erscheinungsweise so oft belegt, dass es den Ausgaben eines Monats entspricht (siehe nachstehende Tabelle) und mit dem Nutzer pro Monat der digitalen Medien kombiniert.
| Erscheinungsweise | Anzahl Belegungen |
|---|---|
| monatlich | 1 |
| 14-täglich | 2 |
| wöchentlich | 4 |
| werktäglich | 20 |
| täglich | 24 |
Das auf die Printmedien angewendete p-Wert-Modell der LAE nimmt an, dass die Klassen der Nutzungsfrequenz bestmöglich hinsichtlich des Planungsmodells differenzieren. Deshalb wird der p-Wert in der LAE innerhalb der Frequenzklassen eines Titels als Anteil des LpN an der jeweiligen Klasse bestimmt.
Teil der Modellvorstellung ist, dass häufigere Nutzer bezüglich der Frequenz auch eine höhere Nutzungswahrscheinlichkeit besitzen sollten. Dies ist in den Daten nicht immer der Fall. Tritt dies auf, werden Frequenzklassen zu größeren Gruppen zusammengefasst, so dass die beschriebene Bedingung wenigstens in diesen gilt.
Die p-Werte werden in den vier Berufsgruppen berechnet und zusätzlich spezifisch differenziert nach Untergruppen:
- Anzahl Beschäftigte im Betrieb für Selbstständige und Leitende Angestellte
- Stellung im Unternehmen für Leitende Angestellte
- Branchenzugehörigkeit für Freie Berufe
- Besoldungsstufe für Beamte geografischer Nutzungsschwerpunkt des Titels
Seit der LAE 2015 werden die Nutzungswahrscheinlichkeiten der Online-Angebote und Apps aus zwei Informationsquellen zusammengesetzt, den erhobenen Stichprobenwerten und den technisch gemessenen Daten der beteiligten Online-Angebote. Die Basis bilden die in der LAE-Stichprobe selbst erhobenen Werte. Diese liefern Informationen,
- wie sich die Nutzerschaft pro Woche und Monat hinsichtlich ihrer Nutzungsintensität zusammensetzt,
- welche Zielgruppen von einem Angebot überproportional erreicht werden,
- wie das Ranking der in der LAE publizierten Angebote aussieht.
Die originär erhobenen Werte werden anhand der technisch gemessenen
Werte kalibriert, so dass die entstehenden Werte als zu
einer technischen Messung kompatibel betrachtet werden können.
Die LAE-Stichprobe liefert dabei die Reichweiten und Strukturen
und die technische Messung die zensusbasierten Kontaktzahlen
zum Angebot. Um den unterschiedlichen Messphilosophien in den
zur Zeit verfügbaren Daten gerecht zu werden, werden keine Einzelwerte
zu Digitalen Angeboten verwendet, sondern ausschließlich
aggregierte Werte über die verschiedenen Datenquellen, zu
denen auch Daten der Publisher gehören.
Neben dem technisch gemessenen Niveau wird auch berücksichtigt,
dass die LAE-Stichprobe eine besonders präzise Abbildung
der speziellen Grundgesamtheit der Entscheider*innen in Deutschland
liefert. Dieser Qualitätsfaktor wird aus dem Vergleich der
Mediennutzungsniveaus in der LAE mit den in anderen Studien
erreichten Nutzungsniveaus ermittelt. Die Kontakte der abgebildeten
Angebote werden anhand der publizierten Page Impressions,
beziehungsweise deren Fortschreibungen, und deren Umrechnung
in die LAE modelliert. Sie dienen in der LAE ausschließlich zur
Abschätzung von erreichten Usern bei Teilbelegungen anhand des
Share-Modells und stellen keinen Leistungsausweis der Publikationseinheit dar.
In der LAE werden die Reichweiten von digitalen Gesamtangeboten
ausgewiesen, diese beinhalten die Website- sowie die App-
Nutzung. Vergleiche der digitalen Reichweiten zu den Jahren vor
2015 sind aufgrund von Änderungen in der Methode nicht möglich.
Die Crossmedia-Reichweiten sind wegen der geänderten Berechnung
nicht mit denen der Studienjahrgänge vor 2020 vergleichbar.
1.7.5 Aktualisierungsfusionen
Durch die gemeinsame Publikation von zwei Befragungswellen wurde es notwendig, neu in der aktuellen Welle erhobene Informationen durch Fusion in die ’Altwelle’ zu übertragen. Dies wurde erstmalig bei der LAE 2011 notwendig. Durch dieses Vorgehen können aktuelle Daten und Fragestellungen auch in einem rollierenden System für alle Befragten ausgewertet werden. Um die Befragten zu entlasten, werden gewisse Bereiche alternierend im zweijährigen Turnus erhoben. Diese Erhebungsbereiche werden ebenfalls durch Fusion ergänzt, hier von der ’Altwelle’ in die aktuelle Welle.
Die Donoren und Rezipienten wurden über ein mathematisches Optimierungsverfahren so verbunden, dass die Summe der Ähnlichkeitswerte für die verknüpften Fälle maximiert wird und die strukturellen Verhältnisse des Donorenbestands erhalten bleiben.
1.7.6 Tabellierung, Projektionsfaktor
Das Universum an Auswertungs- und Planungsmöglichkeiten der LAE entfaltet sich erst in der Anwendung von Zähltools. Deshalb finden sich hier neben der Grundauswertung der publizierten Merkmale der LAE im beigefügten Codeplan nur einige Übersichtstabellen, die prinzipielle Aspekte der LAE beleuchten. In diesen indiziert die Tabellenfarbe die Darstellung:
rot = Reichweite in %
blau = Zusammensetzung/ Anteil in %
grün = Hochrechnung in Tausend
Der Projektionsfaktor setzt fest, wie viele Personen in der Grundgesamtheit einem gewichteten Fall in der Auswertung entsprechen. Er ergibt sich aus dem Quotienten 3.014.000 / 7.900. Mit der interaktiven Tabellierung auf Deutsch oder Englisch können Sie unsere Ergebnisse ansehen.
Präsentation
Die Ergebnisse der LAE 2025, die Methode sowie die Veränderungen und die neuen Inhalte sind in einer Präsentation zusammengestellt.